فردای اقتصاد: رضایت مشتری در آمریکا، طی دو دهه گذشته به پایین‌ترین حد خود رسیده است. در چنین شرایطی شرکت‌ها باید بر ۱۰ حوزه از تجربه مشتری تمرکز کنند تا رضایت مشتری خود را بدون از دست دادن درآمدشان افزایش دهند. نویسندگان مقاله‌ای در نشریه هاروارد بیزنس ری‌ویو، یافته‌های خود را بر اساس تحقیقات شاخص رضایت مشتری آمریکا ( ACSI) - تجزیه و تحلیل میلیون‌ها نقطه داده مشتری - و تحقیقاتی که برای کتاب «سلطنت مشتری: رویکردهای مشتری محور برای بهبود رضایت مشتری» انجام دادند، پایه‌گذاری کردند. برای سه دهه، شاخص ACSI یک شاخص رضایت (متریک علت و معلولی) پیشرو بوده است که با کیفیت برندهای فروخته شده توسط شرکت‌هایی با سهم بازار قابل توجه در ایالات متحده مرتبط است.
۱۰ زمینه برتر برای جلب رضایت مشتریان و ایجاد سود بیشتر با کمترین ریسک به این شرح است:
رضایت مشتری یک دارایی استراتژیک است
شاخص رضایت مشتری آمریکایی، رضایت مشتری را به عنوان یک دارایی استراتژیک شرکت تعریف می‌کند که باید بهینه شود. رضایت را نه فقط نباید بیش از حد بزرگنمایی کرد، بلکه نباید نادیده گرفت. بهینه سازی آن کلید است. شرکت‌ها با ارائه انتظارات رضایت مشتریان در ترکیب با کیفیت، ارزش‌ها و رسیدگی به شکایات پیشرفت می‌کنند، سپس تمرکز باید بر مدیریت بهینه‌سازی رضایت نسبت به انتظارات مشتری و منابع مورد استفاده شرکت باشد.
درک آنچه مشتریان انتظار دارند
مشتریان نسبت به تجربیات خود با شرکت‌ها چه نوع خواسته‌هایی دارند؟
عملکرد کیفی اهمیت دارد
ادراک مشتریان از کیفیت (برندها، محصولات و خدمات) چگونه تکامل یافته است؟ در این زمینه مهم این است که چه چیزی کیفیت را تشکیل می‌دهد. کیفیت، بر اساس آنچه که در ACSI اندازه‌گیری می‌شود، به قابلیت اطمینان و سفارشی‌سازی اشاره دارد، اما قابلیت سفارشی‌سازی بر قابلیت اطمینان به عنوان محرک رضایت غالب است. در سطح کلان، در ۱۲ سال گذشته کیفیت در محدوده ۷۹ تا ۸۳ در مقیاس ۱۰۰ نقطه‌ای قرار داشته است (که در آن ۱۰۰ بالاترین کیفیت است). یک موضوع کلیدی در حال حرکت به سمت جلو، احتمالاً استراتژی‌هایی برای بهبود رضایت در غیاب افزایش کیفیت درک شده برای بسیاری از شرکت‌ها است.
ارزش، کم و بیش در مورد قیمت است
ادراک از ارزش در میان مشتریان طی سالیان طولانی، بیشتر از سایر محرک‌های رضایت (به عنوان مثال، در مقایسه با کیفیت محصول و خدمات و انتظارات مشتری) بهبود یافته است. با توجه به این واقعیت مبتنی بر داده‌های ACSI در طول ۳۰ سال، آیا امکان تمرکز مداوم بر ارزش به عنوان محرک اصلی رضایت وجود دارد؟ شاید! بازه موجود در داده‌های ACSI برای ارزش (به طور متوسط در ۱۲ سال گذشته بین ۷۶-۷۹، با ۱۰۰ بالاترین مقدار) نسبت به انتظارات و کیفیت کمتر است، بنابراین فرصتی برای بهبود بیشتر وجود دارد. مثل همیشه، رضایت و رشد اقتصادی از طریق پیشنهاد ارزش مبتنی بر قیمت، به جای کیفیت محصول یا خدمات، دارای نکات مثبت و منفی است.
رضایت مشتری هرگز تضمین نمی‌شود
در آمریکا امتیاز ACSI یک ارزیابی علمی از رضایت مشتری بر اساس یک سیستم علت و معلولی است که هدف آن درک تجربه مشتری، سفر مشتری و سلامت روابط مشتری و شرکت است. داده‌های رضایت مشتری به طور مداوم در فواصل زمانی تعیین شده توسط ACSI جمع آوری و به صورت عمومی گزارش می‌شود. حتی به طور گسترده‌تر، رضایت یک پیش‌بینی کننده اساسی رشد اقتصاد کلان در یک اقتصاد ملی و تغییرات در اقتصاد آن کشور است. هزینه‌های مصرف‌کننده حدود ۷۰ درصد از اقتصاد ایالات متحده (GDP) است و ۳۰ درصد از رشد هزینه‌ها در هر سه ماهه سال به دلیل افزایش رضایت مشتری است. در آمریکا محدوده متوسط رضایت مشتری، همانطور که توسط ACSI اندازه‌گیری می‌شود بین ۷۳-۷۷ در ۱۲ سال گذشته است که ۱۰۰ راضی‌ترین مشتری را نشان می‌دهد.
قدردانی از مشتریان شاکی
یاد بگیرید که از مشتریان شاکی قدردانی کنید. چرا؟ به طور منطقی، بسیاری از شرکت‌ها شکایات مشتریان را منفی می‌دانند. شکایات می‌توانند آزاردهنده باشند، چون زمان‌بر هستند و نیاز به منابعی برای رسیدگی و بررسی دارند. اما شرکت‌هایی که شکایات را به شیوه‌ای عالی رسیدگی می‌کنند، وفاداری قوی‌تری در مشتریان ایجاد می‌کنند. با این اوصاف، رسیدگی به شکایات باید تقریباً عالی باشد تا مشتریان بتوانند بازگردند و حداقل به اندازه قبل از شکایت، راضی باشند.
وفادار باشید
وفاداری مشتری در ۱۲ سال گذشته نسبت به برندها، محصولات و خدماتی که مشتریان خریداری می‌کنند، افزایش یافته است. جالب اینجاست که نسل هزاره (افراد متولد ۱۹۸۱-۱۹۹۶) از وفادارترین مشتریان در میان گروه‌های نسلی هستند و تنها پشت سر نسل خاموش رو به کاهش (متولدین ۱۹۲۸-۱۹۴۵) قرار دارند. مشتریانی که مشکلی را تجربه می‌کنند و شکایت می‌کنند، اما مدیریت شکایت موفقی دریافت می‌کنند، در نهایت با وفاداری قوی‌تر از حد متوسط مواجه می‌شوند.
مشتریان راضی باعث رشد مالی می‌شوند
رضایت مشتری تنها زمانی می تواند یک دارایی استراتژیک باشد که بر عملکرد مالی شرکت تأثیر بگذارد. در مطالعات علمی متعدد، معلوم شده است ارتباط علت و معلولی بین رضایت مشتری و عملکرد مالی بسیار قوی است. همانطور که با استفاده از داده‌های بازه زمانی ۳۰ سال گذشته ثابت شد، رضایت مشتری به عنوان یک پیش‌بینی‌کننده مثبت عملکرد بازار سهام است که به طور قابل اعتمادی از استاندارد اند پورز ۵۰۰ بهتر است. سهم بازار، درآمد، رشد فروش، جریان‌های نقدی، سودآوری، بازگشت سرمایه (ROI)، هزینه سرمایه، قیمت سهام، ارزش سهامداران، ریسک بازار سهام و موارد دیگر.
رفع قطع ارتباط شرکت و مشتری
بسیاری از شرکت‌ها اکنون دارای مدیران ارشد تجربه (CXO) و مدیران تجربه مشتری (CXM) هستند - موقعیت‌های رهبری شرکتی که نشان می‌دهد شرکت‌ها به شدت بر روی اندازه‌گیری، نظارت و مدیریت تجربیات مشتریان خود متمرکز هستند. و حتی اگر این نقش‌های رهبری به طور رسمی وجود نداشته باشند، سفر مشتری با برندها، محصولات و خدمات یک شرکت جنبه مهمی از فرآیند خرید و نگهداری است. شرکت‌ها مشتریان خود را در تمام طول سفر مشتری دنبال می‌کنند و به دنبال آن هستند.
نقاط درد و لحظات لذت مدیریت تجربه مشتری در نهایت با هدف جلب رضایت و وفاداری است. مدیران معمولا انتظارات، ارزش درک شده، رضایت و وفاداری مشتریان را بیش از حد برآورد می‌کنند و در عین حال دست کم می‌گیرند.
اکوسیستم را با معیارهای علمی بشناسید
جهان در حال جهانی‌تر شدن، به هم پیوسته‌تر شدن، و از نظر جمعیت، بسیار بزرگ‌تر شدن (بیش از ۸ میلیارد نفر) است. افزایش جمعیت به معنای مشتریان بالقوه بیشتر برای همه شرکت‌ها (کوچک، متوسط و بزرگ) در بازار پرجنب‌وجوش بین‌المللی است. کووید-۱۹ این تکامل را تا حدودی کند کرد اما مسیر حرکت همچنان صعودی است.
(با این انتظار که تنها در ۱۵ سال آینده جمعیت جهان به ۹ میلیارد نفر برسد). افزایش پایگاه مشتری معمولاً به این معنی است که رضایت به طور متوسط به دلیل افزایش تنوع در نیازها و خواسته‌های مشتریان، رو به کاهش است. چگونه با این اثر مبارزه کنیم؟ پاسخ در هماهنگی شرکت‌ها از اکوسیستم مشتری محور بر اساس استفاده از معیارهای علمی تجربه مشتری نهفته است. شرکت‌ها باید رضایت را بر اساس معیارهای علت و معلولی درک کنند، توسعه دهند و ارائه کنند.
منبع: HBR
نویسندگان: توماس هولت و فورست مورگسون
مترجم: شادی آذری حمیدیان