فردای اقتصاد: رئیس محترم - شما همیشه سعی کرده‌اید مصرف‌کنندگان جوان و نسبتا جوان را جذب کنید و مشاوران ما همیشه راه‌های جدیدی برای یافتن ویژگی‌های آنها ارائه کرده‌اند. نیازی نیست به شما یادآوری کنم که «هزاره‌ها» و به‌طور فزاینده‌ای نسل زد «Gen Z» مهم‌ترین بازارهای ما هستند. آنها در مجموع اکثریت جمعیت جهان و یک سوم جمعیت آمریکا را تشکیل می‌دهند. مشکل اینجاست که تدوین قوانینی برای تعریف بخشی از بشریت، بیشتر هنر است تا علم. قابل‌اعتمادتر این است که این تدوین قوانین برای تعریف جوانان، به تمرینی برای به کارگیری الگوها تبدیل شود. واقعیت این است که هر جوانی در پستویی در بروکلین مشغول جرعه جرعه نوشیدن چای کامبوچا نیست. خوشبختانه شما من را دارید، و من اینجا هستم تا به شما بگویم که بسیاری از مطالبی که در مورد بازاریابی برای مشتریان ارزشمند امروزی نوشته شده است، افسانه است.
با این ایده شروع کنید که با چسبیدن به گوشی‌های هوشمند، نسل زد به سختی متوجه دنیای فیزیکی می‌شود و جدیدترین تبلیغات اینستاگرام یا تیک‌تاک را کورکورانه دنبال می‌کند. درست است که دوران بازاریابی عمدتاً از طریق تلویزیون، روزنامه‌ها و مجلات مدت‌هاست که گذشته است. رسانه‌های اجتماعی نه تنها روش‌های کشف برندها را مدت‌هاست که تغییر داده‌اند، بلکه قدرت بازاریابی را به عنوان یک کل، تضعیف کرده است. بومیان دنیای دیجیتال خیلی آسان می‌توانند ادعاهای بازاریابی مبهم ما را بررسی کنند و در مواجهه با آن دسته از تبلیغات ما که وفاداری کمتری به برند لایجاد می‌کنند، به راحتی صفحه را به سمت چپ بکشند. در فضای آنلاین، گفتگو کردن ارزان است و قیمت‌ها به راحتی در گوگل جستجو می‌شود. نظرسنجی‌ها نشان می‌دهد که جوانان آمریکایی جزو حساس‌ترین خریداران مواد غذایی نسبت به قیمت هستند. این موضوع هم بر حساسیتشان می‌افزاید که آنها ثروت کمتری نسبت به نسل‌های قبلی در همان سن جمع کرده‌اند.
وسوسه مشابهی وجود دارد که فکر کنیم مغازه‌های فیزیکی هم دیگر اهمیتی ندارند. مصرف‌کنندگان جوان تحویل گرفتن سفارش‌هایشان از آمازون را دوست دارند. منطقی است که شرکت ما فروش خود را از طریق رسانه‌های اجتماعی انجام دهد و مستقیماً به خانه مشتریان ارسال کند. اما چیزی که بهترین کارایی را دارد، ترکیب یکپارچه دنیای دیجیتال و فیزیکی است. آن برندهای زیبایی که فقط تحت حمایت اینفلوئنسرهای آنلاین هستند مانند گلاسیر (Glossier) که در طول همه‌گیری جهان طوفان کردند را به خاطر دارید؟ معلوم شد که آنها برای تکرار کسب‌وکار خود به تقلا افتاده‌اند و مجبور شده‌اند با خرده‌فروشان فیزیکی که در مغازه‌های ساخته شده از آجر و بتن کار می‌کنند، همکار شوند. به یاد داشته باشید که اکثر آمریکایی‌ها هنوز لوازم آرایشی خود را از فروشگاه‌های والمارت خریداری می‌کنند. اگر می‌خواهیم موفق شویم، باید بهترین‌های دنیای فیزیکی و مجازی را ارائه کنیم.
و تصور نکنید که همه مشتریان جوان، جنگجویان عدالت اجتماعی هستند که داستان دی آنجلو می‌خوانند. بر اساس یک نظرسنجی، چهار پنجم از نسل زد آمریکا، پایداری و تأثیر اجتماعی یک برند را قبل از پرداخت خود مورد بررسی قرار می‌دهند. اما در نظر گرفتن چیزی با تسلیم شدن در برابر آن یکسان نیست. نسل زد نسبت به والدین فضیلت‌گرای خود به بایکوت‌های مصرف‌کننده کمتر اهمیت می‌دهد. عمدتاً این جوانان هستند که لباس‌های «فست مد» ارزان می‌خرند تا یک بار بپوشند و سپس به محل دفن زباله بفرستند. و بسیاری از فروشگاه‌های زنجیره‌ای در بین جوانان بدون اینکه امروزی شوند به عملکرد خوبی می‌رسند. فقط کافیست به Chick-fil-A نگاه کنید، که طبق نظرسنجی دیگری، به‌رغم کمک های مالی آن به اهداف محافظه کارانه اجتماعی، محبوب ترین رستوران آمریکا در میان نوجوانان است.
آنچه واقعاً مهم است پرهیز از ریاکاری است. عدم صداقت به راحتی به صورت آنلاین آشکار می‌شود، جایی که همه عاشق حذف هستند. واکنش شدید علیه Boohoo، یک شرکت فست مد، را به خاطر دارید، زمانی که کورتنی کارداشیان، یک متخصص هواپیمای جت شخصی را به عنوان «سفیر پایداری» منصوب کرد؟ بدیهی است که از هواپیمای شخصی خود عکس پست نمی‌کنید، اما نباید وانمود کنید که گرتا تونبرگ هستید. از دروغگویی بپرهیزید، فقط به دلایلی متعهد شوید که می‌توانید به طور ملموس از آنها حمایت کنید و زمانی که سود را در اولویت قرار می‌دهید، صادق باشید. هیچکس بی‌عیب نیست. تظاهر به چیزی غیر از این، اتفاقی است که در ۲۰۱۳ رخ می‌داد. ما مردمانی هستیم همچون مشتریانمان و مردم، شامل انبوهی از انسان‌های متفاوت ست. آیا این شبیه داستان زندگی شما نیست که هیپی‌های دیروز کت‌وشلوارپوش‌های فردا هستند؟
منبع: اکونومیست
مترجم: شادی آذری حمیدیان