فردای اقتصاد: «نیمه خالی یا نیمه پر لیوان» کدام را بیشتر می‌پسندیم؟ پاسخ افراد به یک پرسش بر اساس صورت سوال می‌تواند کاملا متفاوت باشد و این همان سوگیری صورت‌بندی (Framing Bias) است.
فرض کنید از فردی می‌پرسند که برای درمان بیماریش حاضر است نوع خاصی از دارو را مصرف کند یا خیر.
سوال می‌تواند به دو صورت پرسیده شود:
۱) ۲۰ درصد از افرادی که این بیماری را داشته‌اند پس از مصرف داروی ما توانسته‌اند به زندگی خود ادامه دهند.
۲) ۸۰ درصد از کسانی که این بیماری را داشته‌اند با وجود مصرف داروی ما جان خود را از دست داده‌اند.
آیا در هر دو حالت پاسخ یکسانی از بیماران دریافت می‌کنیم؟
سوگیری صورت‌بندی رابطه نزدیکی به زیان‌گریزی دارد، گویا اگر به ما از نیمه پر لیوان بگویند بیشتر مشعوف می‌شویم تا نیمه خالی.
مثلا در عالم سرمایه‌گذاری اگر به شما بگویند که این دارایی در ۷۰ درصد مواقع سودده بوده است، بیشتر برای خرید ترغیب می‌شوید تا زمانی که در صورت سوال بگویند این دارایی در ۳۰ درصد مواقع نتوانسته به شما سود بدهد.
اما همیشه فرار از زیان نیست، برخی موارد نیز صورت‌بندی به نحوی است که ما پاداش را به طور ناخواسته در ذهنمان بزرگتر می‌بینیم. مثلا یک شرکت معاملاتی خودرو دو پیشنهاد را روی مشتریان خود تست کرده است.
گزینه اول آن است که در هر معامله ۱۰ میلیون تومان تخفیف می‌گیرید و در گزینه دوم ۲ درصد رقم معامله را به عنوان تخفیف پیشنهاد داده است.
اغلب افراد گزینه اول را انتخاب کرده‌اند چون در ذهن آنها ۱۰ میلیون عدد بزرگ و معناداری بوده است تا اینکه ۲ درصد را بپذیرند.
حال آنکه برای یک خودروی ۵۰۰ میلیون تومانی هم ۲ درصد معادل ۱۰ میلیون تومان می‌شود.
یک مثال دیگر آنکه به شما دو گزینه پیشنهاد می‌دهند
۱) این اوراق سالانه ۲۰ درصد سود به شما می‌دهند ۲) پول سرمایه‌گذار با خرید این اوراق بعد از ۵ سال دو برابر می‌شود.
عموم افراد گزینه اول انتخاب می‌کنند، گویا به آنها پیشنهاد مثبتی از گرفتن یک سود وعده داده می‌شود.
اما در دومی به نظر یک پیام منفی نهفته است که فرد باید پولش را ۵ سال محبوس کند.
همچنین، صورت‌بندی فقط از بیرون نیست بلکه به حال قبلی ما هم بستگی دارد.
مثلا اگر من در معاملات قبلیم زیان کرده باشم، احتمالا در فاز منفی هستم و پیشنهادهای جدید را با بُعد زیانش صورت‌بندی می‌کنم.
اما اگر اخیرا سود کرده باشم یا وضعیت بازار سهام خوب باشد، احتمالا سوی مثبت یک سهم پیشنهادی را صورت‌بندی می‌کنم.
مطالعات نشان می‌دهد صورت‌بندی به چهار شکل می‌تواند برداشت متفاوتی میان مردم ایجاد کند.
اول از جهت شنیداری است؛ اگر تُن صدا با صلابت و اعتماد به نفس باشد، مردم بیشتر به آن اعتماد خواهند کرد.
دوم از نظر بصری است؛ اگر در استفاده از رنگ‌ها، سایز و فونت متن‌ها بتوانید ارائه خوبی داشته باشید، شانس پذیرشتان بین مردم بیشتر است.
سوم از منظر زبان بدن است؛ پژوهش‌ها نشان می‌دهد زبان بدن سهم ۵۵ درصدی در انتقال پیام به دیگران دارد و استفاده صحیح از آن می‌تواند صورت‌بندی را به نحوی پیش ببرد که مردم پذیرایی بیشتری داشته باشند.
چهارم، ارزش پیشنهاد به نحوی است که مردم حس کنند بیشتر گیرشان می‌آید و نه کمتر.
مثلا روی یک کالای یک میلیون تومانی، ۲۰۰ هزار تومان تخفیف بیشتر از ۲۰ درصد تخفیف به چشم می‌آید.