با توجه به اینکه شرایط و فرصت‌های برندسازی در ایران با دیگر کشورها متفاوت است؛ به نظر شما اصلی‌ترین چالش‌هایی که برندهای داخل ایران با آن‌ها روبرو هستند چیست؟
اصلی‌ترین چالش‌هایی که یک برند ایرانی با آن روبرو است عبارت‌اند از عدم وجود نیروهای متخصص در صنعت تبلیغات و برندسازی، عدم ثبات اقتصادی، عدم ثبات قوانین و عدم فرهنگ‌سازی ارزش برند و توسعه برند و عدم ارتباط با خارج و عدم امکان صادرات و تبادلات مالی، یکی دیگر از اصلی‌ترین مشکلاتی که برندها در ایران دارند، مشکل پیدا کردن نام برند کشور ایران در دنیا است. موارد گفته شده چالش‌های کلی برند سازی در ایران هستند و چالش‌های جزئی‌تر نیز وجود دارد.
چه عواملی باعث می‌شود که برندهای ایرانی در مقایسه با برندهای خارجی در بازار محلی به دشواری رقابت کنند؟
مهم‌ترین عامل عدم امکان مبادله پولی است. برندهای خارجی به راحتی پول مبادله می‌کنند و در همه کشورها بانک داشته و می‌توانند از برندهایشان حمایت کنند.
از طرف دیگر، برندهای خارجی استراتژی تحقیقات بازار و ارتباط بهتری دارند و در نتیجه کیفیت محصول و خدمات پس از فروش بهتری را ارائه می‌کنند و به خاطر اینکه درآمدهای جهانی دارند و پول‌های زیادی به دست می‌آورند، می‌توانند مدام طرح توسعه و کیفیت‌شان را افزایش دهند.
برندهای داخلی به دلیل این که درآمد زیادی ندارند و به دلیل عدم دسترسی به بازار جهانی و بانک‌های بین‌المللی و داخلی، پول زیادی به دست نمی‌آورند، نمی‌توانند خودشان را توسعه دهند.
علاوه بر همه این‌ها، ما از دوران مهدکودک و دبستان یک مشکل آموزشی داریم که تا اصلاح نشود، نمی‌توانیم محصولات خیلی باکیفیتی تولید کنیم؛ و مورد دیگر اینکه در دانشگاه هم به دلیل نداشتن رشته‌های تخصصی تبلیغات، برندسازی و مارکتینگ هم دچار مشکل هستیم و نیروهای متخصص را تربیت نمی‌کنیم.
با وجود محدودیت‌هایی که در بازار ایران وجود دارد، چه فرصت‌هایی برای برندسازی در این بازار قابل تشخیص است؟
اصولاً برندسازی و موفقیت، در دشواری و فشار اتفاق می‌افتد. بیشتر برندهای بزرگ دنیا در شرایط بد اقتصادی کشورشان به وجود آمده‌اند. یکی از مسئله‌های آزاردهنده در ایران، این است که مشکل اقتصادی بیش از بیست سال طول کشیده و این باعث شده که برندها آسیب ببینند و نتوانند کامل شکل بگیرند اما فرصت‌های زیادی هم وجود دارد. همان‌طور که بازار بسته است و ما نمی‌توانیم صادر کنیم، از آن‌طرف هم بازار بسته است و نمی‌توانیم وارد کنیم. پس برندهایی مانند: اسنوا، پاکشوما، هیمالیا، امرسان و داتیس در صنعت لوازم خانگی که به موفقیت‌های چشمگیری دست پیدا کرده‌اند، از همین عدم واردات و مشکل تبادل مالی و عدم ورود برندهای خارجی ناشی شده است.
ایران یک بازار هشتاد و پنج میلیونی است که می‌تواند به خاطر انحصار و عدم واردات سیستماتیک، برندسازی کرده و برندهای بزرگی بسازد. به عنوان مثال، آواکتان و جین‌وست در صنعت پوشاک یا شکلات‌های معروف ایرانی در صنعت شیرینی و شکلات برای مثال شیرین عسل و فرمند این کار را کرده‌اند. اگر صاحبان برندهای خصوصی هوشیار باشند از این فرصت محدودیت می‌توانند به‌عنوان یک فرصت استثنایی استفاده کنند، هرچند این بسته بودن بازار برای مدت محدودی فرصت است و قطعا رقابت در بازارهای بازتر می‌تواند باعث شکوفایی برندها در آینده شود.
چه راهکارهایی می‌تواند به برندها کمک کند تا از چالش‌های برندسازی در ایران عبور کنند؟
چند راهکار مختلف وجود دارد که به برندها کمک می‌کند از چالش‌های برندسازی در ایران عبور کنند که یک سری از آن‌ها به حکومت، قانون‌گذار و دولت بر می‌گردد. این‌ها همه متفاوت هستند؛ یعنی حکومت یک کار باید بکند، قانون‌گذار که قوه مقننه است یک کار باید بکند، قوه مجریه یک کار باید بکند، قوه قضاییه هم یک کار دیگر و خود صاحبان کسب‌وکار هم باید یک کار دیگر انجام دهند.
قوه مقننه باید قوانینی در راستای حمایت از تولیدکننده، حمایت از صادرکننده و حمایت از برند ملی وضع کند.
اجازه بدهید این کلمات را تعریف کنیم؛ تولیدکننده فردی است که محصول یا خدمتی را ارایه می‌کند و می‌فروشد، صادرکننده فردی است که محصول یا خدمت خود را به خارجی‌ها می‌فروشد و ارز وارد کشور می‌کند. برند بین‌المللی، تولیدکننده یا خدماتی است که چهل درصد بیشتر از تولیدات یا خدمتش را به خارج از کشور می‌فروشد. باید از این تولیدکنندگان حمایت شود و ارزش کار برند و کسب‌وکارها در قوانین دیده شود که متأسفانه دیده نمی‌شود! قوه مقننه باید قوانینی مصوب کند که تغییر قوانین برای وزارتخانه صمت، وزارت ارشاد و وزارتخانه‌هایی که با برندها در تماس هستند آسان نباشد.
دولت باید ثبات تعرفه، ثبات قیمت و ثبات قوانین، یعنی همان ریال را نگه دارد تا سقوط نکند. باید قوانین را ثابت نگه دارد و اگر می‌خواهد قانونی را عوض کند، از الان برای نه ماه بعد اعلام کند نه اینکه الان اعلام کرده و هفته بعد عوضش کند. همچنین باید مسیر درآمدی و گردش پول را به سمت تولیدکننده‌ها بکشاند و نه واردکننده‌ها. به عنوان مثال، چای دبش در ایران تولید نمی‌شود و نود و پنج درصد چای ایران وارداتی بوده و از هند و سریلانکا می‌آید. با این اوصاف چرا پول سمت چای دبش که وارداتی است می‌رود؟ پول باید سمت تولید برود نه بازرگانی.
قوه قضاییه نیز باید برند را به رسمیت بشناسد و به عنوان یک ارزش مالی در مسائل حقوقی و قضایی به آن نگاه کند تا افرادی که در حال ساخت برندی هستند، دل‌شان به این خوش باشد که یک دارایی و سرمایه ایجاد می‌کنند.
حکومت باید مسیر جریان سه قوه و همچنین تولیدکننده‌ها را به سمت موفقیت و پیشرفت ببرد و روی برند ملی و برند ایران کار کند. هرچه برند ایرانی قوی‌تر شود، اوضاع مالی نیز بهتر خواهد شد.
اما صاحبان کسب و کار باید چه کار کنند؟ این دسته از افراد باید برندسازی را قبل از تعیین اسم و راه‌اندازی کسب وکار شروع کنند یا اینکه اگر خواستند بعدها نسبت به این کار اقدام کنند، حتما از مشاوره‌های تبلیغاتی، برندسازی و مارکتینگ حرفه‌ای کمک بگیرند و صاحبین کسب و کار و خدمات سرمایه‌گذاری در زمینه ارتباطات، تبلیغات، برندسازی و مارکتینگ را همانند خرید دستگاه و توسعه کارخانه جدی بگیرند.
اهمیت آگاه کردن مخاطبان و بازار محلی در موفقیت برند سازی چقدر است؟ چگونه می‌توان این فرآیند را بهبود بخشید؟
بدون درک صحیح از موقعیت‌های محلی و بازار و بینش مخاطب و خرده‌فرهنگ‌ها و فرهنگ‌های کلان و عرف جامعه نمی‌توان در آن جامعه برند سازی کرد و کالا فروخت. به همین دلیل نقش شرکت‌های تبلیغاتی به شدت مهم است؛ شرکت‌هایی که تحقیق و بررسی و پژوهش می‌کنند و اطلاعات ارزشمندی را در اختیار ما قرار می‌دهند تا اشتباه عمل نکنیم.
اگر ندانیم به چه منظور و برای چه کسانی کالا تولید می‌کنیم قطعا شکست می‌خوریم. یادم هست سال‌ها پیش نیروهای شرکت تحقیقاتی SONY به خیابان جمهوری آمده بودند و پشت صندوق عقب تاکسی‌های پیکان را اندازه می‌گرفتند. وقتی از آن‌ها پرسیدم چکار می‌کنید، جواب دادند می‌خواهیم سایز جعبه‌های تلویزیون‌های لامپی را طوری طراحی کنیم که پشت صندوق تاکسی‌ها جا شود و از تاکسی بیرون نمانند. یعنی تا این حد خرده‌فرهنگ‌ها را شناسایی می‌کنند.
برندهایی که فرهنگ منطقه‌ای که می‌خواهند در آن بفروشند را شناسایی نمی‌کنند محکوم به شکست هستند.
چه تجربیاتی از کار با برندها و بازارهای مختلف در ایران دارید؟
خب بیان ۲۶ سال تجربه در یک مصاحبه امکان‌پذیر نیست و واقعاً قابل گفتن در پاسخ به یک سؤال نیست، البته این سؤال هوشمندانه‌ای است.
تجربه‌ای که ما داریم این است که صاحبان کسب و کار در ایران و اصولاً در همه جای دنیا، دوست دارند برندسازی کنند. دوست دارند بفروشند و موفق شوند، بعضی از مدیران خیلی خلاق بوده و عاشق تنوع دادن به محصولاتند مثل آقای سلیمانی برند کاله؛ بعضی از مدیران خیلی باهوش، خلاق و ایده‌پرداز هستند مثلاً گاج، آقای جوکار؛ هر کدام از عزیزان یک سبک مختلف مدیریتی دارند بعضی‌ها خیلی مدیر و مهندس و دقیق هستند، مثل مهندس بابایی سنان؛ بعضی‌ها خیلی بازرگانی بلدند، خرید و فروش بلدند، تجارت بلدند مثل آقای فهیمی برتر.
اما واقعیت این است که همه این‌ها یک هدف دارند و آن هم افزایش تولید، افزایش فروش و افزایش سوددهی است؛ اما اگر مشاور نداشته باشند و به حرف مشاورها گوش ندهند، جلوی فرصت‌ها و توانمندی‌های‌شان گرفته خواهد شد.
بزرگ‌ترین افرادی که برندهایی را ساخته‌اند، صاحبان آن برند هستند و بزرگ‌ترین افرادی هم که جلوی ترقی و رشد برند را گرفته‌اند، باز هم خود صاحبان هستند!
این وسط این‌ها به یک تسهیل‌گر و به یک مشاور هوشمند نیاز دارند که به موقع به دادشان برسند. اگر بخواهیم در مثالی این موضوع را مطرح کنیم، اگر ما یک مشکل یا بیماری داریم ناشی از رفتارهای فیزیکی روحی خود ما بوده و فرد دیگری غذایی را به زور در دهان ما نگذاشته یا به ما آسیب نزده، بلکه خودمان به خودمان آسیب زده‌ایم.
اگر می‌خواهیم از این آسیب نجات پیدا کنیم، نیاز به مشاوره و کارشناسان جدید خواهیم داشت. در برندسازی هم همه مشکلات از تیم اجرایی و صاحب برند است و برای حل این مشکلات نیاز به مشاور و شنوایی است آن چیزی که در برندهای ایرانی یا فرهنگ ایرانی مانع توسعه می‌شود، دیکتاتوری و شنوا نبودن حرف مشاوران است. عدم مشورت‌پذیری و گوش نکردن به مشاور، ریشه در فرهنگ ما دارد.
با توجه به تحولات اخیر در فضای دیجیتال و رونق شبکه‌های اجتماعی، چه تأثیری بر برندسازی در ایران داشته‌اند؟
این سوال جدیدی نیست. یک موقع اعلامیه بود، بعد روزنامه آمد، بعد رادیو، بعد تلویزیون و همین‌طور مدل‌ها عوض شد سینما آمد، بیلبورد آمد، ساین‌برد آمد، الان هم دیجیتال آمده، دیجیتال یک فرصت درخشان است.
در قدیم اگر می‌خواستیم تبلیغ کنیم باید می‌رفتیم آن را در روزنامه چاپ می‌کردیم. طرف می‌رفت روزنامه می‌خرید، تلویزیون را روشن می‌کرد، سریالی را می‌دید تا ما بتوانیم در پیام‌های بازرگانی خودمان را با تبلیغ نشان دهیم.
الان به راحتی در گوشی موبایل می‌توانید تبلیغ کنید. همچنین می‌دانید مخاطب هدف‌تان خانم است یا آقا، چند ساله است و به چه چیزهایی علاقه دارد. این بی‌نظیر است و به شدت می‌تواند به برندسازی کمک کند.
چه نکاتی را باید در نظر گرفت تا برند سازی در ایران از رقبا متمایز شود؟
اگر می‌خواهید برندسازی‌تان از رقبا متمایز شود، یوتیوب، اینستاگرام، واتساپ، تلگرام، فیسبوک و دیگر شبکه‌های اجتماعی و سایت‌هایی مانند گوگل و غیره، فرصت بزرگی را برای تبلیغات در اختیارتان قرار می‌دهند.
در سؤال قبل ما در مورد تبلیغات دیجیتال بیشتر صحبت کردیم اما متأسفانه بیشتر آن‌ها در ایران فیلتر هستند و برندهای ما فرصت را از دست می‌دهند و اگر بخواهند از این فرصت استفاده کنند، مانند همه فرصت‌های دیگر باید هزینه مضاعف و بیشتری بپردازند.
به همین دلیل اگر ما بخواهیم عقب نمانیم، باید در سطح مهدکودک، دبستان، متوسطه اول و دوم و دانشگاه به طور جدی شروع کنیم و آموزش‌های مقدماتی، پیشرفته، حرفه‌ای و فوق حرفه‌ای در مورد تبلیغات، بازاریابی کسب وکار و برندسازی داشته باشیم تا تمام بدنه این کشور بتوانند این کار را یاد بگیرند و کسب وکار راه بیندازند.
کاری که ما باید بکنیم تا از رقبا جا نمانیم، این است که این آموزش‌ها را بدهیم، اصلاحات قانونی انجام بدهیم، اصلاحات اقتصادی انجام بدهیم و اصلاحات اجتماعی که به شدت مهم هستند و در این زمینه کمک می‌کنند.
ما باید برندهای بزرگ و قوی داشته‌باشیم، صادرات زیاد داشته باشیم، آنگاه می‌توانیم از طریق صادرات برندهایمان، ارزآوری کنیم و وقتی کسب و کارها رونق پیدا کنند می‌توانیم درآمد مالیاتی خوبی داشته باشیم؛ و همه این‌ها می‌تواند جایگزین مناسبی برای درآمد نفتی باشد.
باید شبکه‌های اجتماعی و شبکه‌هایی که با دنیا در ارتباط هستند، رفع فیلتر شوند تا بتوانیم در آن تبلیغات کنیم این شبکه فواید زیادی دارند و در بعضی موارد نقص هم دارند که ما آن فایده آن‌ها را به خاطر در دسترس نبودن از دست داده‌ایم. یا باید شبکه‌های اجتماعی خلق کنیم که بتوانیم از طریق آن با کل دنیا ارتباط بگیریم مثل تیک‌تاک که چین خلق کرده.
مانند این می‌ماند که مثلاً شما میوه را نخورید و بگویید قند دارند درست است اما خب کلی هم فایده دارند.
چگونه می‌توان از مزایای فرهنگی و تاریخی ایران در برندسازی استفاده کرد؟
تمدن، اسطوره، جغرافیا و اقلیم موارد بسیار تاثیرگذاری در برندسازی هستند. ایران پر از جاذبه‌ها و مکان‌های زیبایی تاریخی در تمام شهرهای خود است که هر کدام از این آثار می‌توانند به اندازه یک چاه نفت پول در بیاورند و به شدت به درآمدزایی کمک کنند.
ما شهرهایی همچون کاشان، بوشهر، اصفهان، یزد، تهران، رامسر و غیره را داریم ما اقلیمی داریم که از دریاچه خزر تا خلیج فارس و از کویر لوت تا کوه‌های البرز و زاگرس گسترده است.
این فرصت‌های فرهنگی، تاریخی، اسطوره‌ای، اقلیمی و آثار و شهرها می‌توانند درآمدزا باشند. به عنوان مثال ما چهل و دو میلیارد پول نفت درآوردیم، ترکیه طی یک سال چهل و شش میلیارد دلار فقط پول توریست درآورد و آمریکا دویست و بیست میلیارد! پس ما می‌توانیم از این فرصت‌ها برای برندسازی و کسب درآمد استفاده کنیم، درآمدی بیش از درآمد نفت ایران.
وقتی گردشگران برای دیدن چنین موقعیت‌هایی به ایران می‌آیند، محصولات ما را می‌بینند، با آن‌ها آشنا می‌شوند و اقدام به خرید می‌کنند در هنگام این خرید فرهنگ ما محصول ما و آداب و رسوم ما را نیز با خود می برند. امروز اگر ال‌جی و سامسونگ، کیا و هیوندا در دنیا خوب می‌فروشند و میلیاردها دلار درآمد برای کره دارند به خاطر بسترسازی فرهنگی با سریال جومونگ، یانگوم (جواهری در قصر) و خواننده‌های مشهور کره جنوبی است که فرآیند فروش تجاری را تسریع می‌کنند.
از دید شما، یک برند محلی ایرانی باید چه مشخصه‌هایی داشته باشد تا بتواند در بازار محلی و بین‌المللی موفق عمل کند؟
یک برند برای اینکه بتواند بازار محلی را بگیرد، باید محصول یا خدمت خوبی عرضه کند و همچنین نقاط دسترسی آسان، قیمت مناسب و راضی‌کننده و ارتباط صحیحی با مخاطبان داشته باشد.
در سطح بین‌المللی، علاوه بر اینکه باید محصول خوب و در دسترس، قیمت مناسب و ارتباط منطقی با مخاطبان داشته باشد، همچنین باید بتواند با سایر برندهای کشورهای دیگر رقابت کند و خودش را با فرهنگ آن‌ها وفق دهد. به عنوان مثال، ما نمی‌توانیم محصولات شیرینی خود مثل باقلوای یزد را به همان شکلی که هست، به چین یا روسیه ببریم و انبوه بفروشیم؛ باید نسبت به ذائقه آن‌ها تغییراتی را اعمال کنیم.
به طور مثال شعب مک‌دونالد در نقاط مختلف دنیا به شدت به فرهنگ آن نقطه احترام می‌گذارد. همین‌طور استارباکس نوشیدنی‌هایی که متناسب با فرهنگ آن جامعه است را اضافه می‌کند. اگر استارباکس وارد ایران شود، می‌تواند دمنوش گل‌گاوزبان و خاکشیر را اضافه کند و در یک کشور اروپایی باید به سمت محصولی برود که به فرهنگ آن‌ها نزدیک‌تر است.
بنابراین، کاری که ما باید انجام دهیم این است که محل مقصد را بشناسیم و محصولات یا خدمات‌مان را با توجه به فرهنگ آن‌ها تولید کنیم. توجه به این موارد و همچنین ارتباط صحیح با بازارهای جهانی و مردم دنیا، مواردی هستند که می‌توانند ما را در بازارهای بین‌المللی موفق کنند.
تبادل نظر